“買它”為什么有魔力？之前的狂轟濫炸才是關(guān)鍵。主播都是心理大師，深諳“心理損耗”之道。

　　心累了，錢就沒啦。|來自網(wǎng)絡(luò)

　　作者 | 唐義誠

　　網(wǎng)紅直播帶貨經(jīng)常魔音繞耳，“口紅一哥”李佳琦一句“OMG”！帶動(dòng)了直播賣貨行業(yè)的繁榮。隨著消費(fèi)者的購買欲被迅速點(diǎn)燃，沖動(dòng)消費(fèi)現(xiàn)象也愈發(fā)普遍，“我怎么就管不住這雙手??！”這是我們最常聽到的現(xiàn)代人對(duì)沖動(dòng)的詮釋。

　　人們通常以為沖動(dòng)消費(fèi)是女性專屬，但不少研究指出，男女的沖動(dòng)消費(fèi)發(fā)生率幾乎相同。在網(wǎng)購不發(fā)達(dá)的年代，因?yàn)楣浣质桥浴皩ｉL”，沖動(dòng)購物在女性中更常見；但由于網(wǎng)購變得簡(jiǎn)單快捷，男性的沖動(dòng)性消費(fèi)發(fā)生率可能會(huì)越來越高。

　　男女老幼都會(huì)陷入沖動(dòng)消費(fèi)的陷阱。但錢是怎么沒的？在全民消費(fèi)的熱潮中，我們幫你打開辨別是非的第三只眼。今天，就來分享一些關(guān)于購物的心理學(xué)知識(shí)，一起做復(fù)雜時(shí)代的理性消費(fèi)者。

　　自我損耗的陷阱：心累讓你更愛“剁手”

　　我們一般認(rèn)為，心情好時(shí)人們更容易“買買買”，但真實(shí)情況卻恰恰相反——“剁手”行為在人們心累的時(shí)候最常出現(xiàn)。想搞明白這個(gè)現(xiàn)象，我們要先從經(jīng)典的“胡蘿卜實(shí)驗(yàn)”說起。

　　“胡蘿卜實(shí)驗(yàn)”的設(shè)計(jì)者是美國心理學(xué)家羅伊鮑邁斯特，他讓一群學(xué)生全都餓著肚子來到實(shí)驗(yàn)室，把他們隨機(jī)地分成三組，然后讓大家做幾何題。但這些題其實(shí)都是無解的，實(shí)驗(yàn)測(cè)量的是他們?cè)敢庠陬}目上堅(jiān)持多長時(shí)間才放棄。

　　對(duì)照組的學(xué)生直接做題，他們平均每人堅(jiān)持了20分鐘。而兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組學(xué)生在做題之前則先被帶到另一個(gè)房間，面對(duì)剛烤好的巧克力餅干以及一些蘿卜，實(shí)驗(yàn)人員告訴其中一組學(xué)生可以隨便吃餅干，但是要求第二組學(xué)生只能吃蘿卜。你可以想象自己在饑餓狀態(tài)時(shí)看著熱氣騰騰的餅干而不能吃是一種什么感覺，你需要強(qiáng)大的意志力才能只吃蘿卜！

　　第二組學(xué)生抵制了餅干的誘惑，然后兩組學(xué)生都被帶去做題，結(jié)果可以隨便吃餅干的第一組跟對(duì)照組一樣堅(jiān)持了20分鐘，而只能吃蘿卜的第二組只堅(jiān)持了8分鐘。對(duì)這一現(xiàn)象的解釋是，第二組的意志力在抵制餅干的時(shí)候被消耗掉了。這說明，意志力不是一種美德或者思想境界，它其實(shí)是一種生理機(jī)能，就好像人的肌肉一樣，每次使用都消耗能量，而且用多了會(huì)疲憊。心理學(xué)家把這種意志力隨著使用而不斷消耗的現(xiàn)象稱為“自我損耗”（ego depletion）。

　　自我損耗狀態(tài)下，由于意志力資源消耗殆盡，大腦會(huì)切換到“節(jié)能模式”，拒絕一切需要艱苦思考的事，并且偏愛直接的命令與絕對(duì)化的信息，這時(shí)，如果再聽到一句直擊靈魂的咒語——“買它！”，你的荷包恐怕就又要大出血了。

　　說到這里，你也許就理解了為什么帶貨主播會(huì)用極快的語速介紹商品了，通過短時(shí)間輸出超量信息可以造成用戶的大腦疲勞，一旦在損耗中失去抵抗力，購買行為就很容易發(fā)生了，怪不得我們總把沖動(dòng)消費(fèi)戲稱為“無腦下單”呢！

　　累了，你說什么都對(duì)（圖文無關(guān)）|直播截圖

　　商家利用“自我損耗”原理促進(jìn)成交的例子還有很多，譬如：買新車的時(shí)候往往會(huì)有很多升級(jí)配置的選項(xiàng)，而聰明的銷售人員總是讓你剛來的時(shí)候先對(duì)一些花錢少的配置進(jìn)行選擇。等你連續(xù)決策到選累了以后，他再向你介紹價(jià)格貴或者根本沒用的選項(xiàng)，比如要不要來個(gè)防銹？而這時(shí)候你的意志力已經(jīng)沒辦法對(duì)抗他的推薦了，他說啥就是啥了。

　　自我損耗還解釋了“雙十一”的狂熱消費(fèi)現(xiàn)象，購物節(jié)之前，許多人會(huì)壓制自己的購物需求，看到好看的衣服與鞋子，就會(huì)告訴自己減價(jià)了再買，這種壓制會(huì)消耗意志力資源，到了雙十一時(shí)，購物欲望集中釋放，大腦卻再?zèng)]有能量克制任何消費(fèi)沖動(dòng)，導(dǎo)致人們買入了一大堆計(jì)劃之外的東西。

　　小買怡情、大買傷身：警惕購物上癮

　　由于自我損耗誤入商家陷阱，僅是財(cái)產(chǎn)的損失；如果不慎踏進(jìn)購物成癮的泥淖，就是對(duì)身心健康的全面威脅了。

　　購物成癮也被稱為“強(qiáng)迫性購物癥”（compulsive buying disorder），這是一種心理疾病，會(huì)造成明顯的心理、財(cái)政、家庭問題，包括抑郁癥、大量債務(wù)、親密關(guān)系/家庭的破裂等等。強(qiáng)迫性購物癥的發(fā)病率可能比你想象的要高一些，每十個(gè)人中就有一個(gè)強(qiáng)迫性購物者。

　　強(qiáng)迫性購物癥是一種逃避機(jī)制?；颊邿o法感受到自己的價(jià)值，會(huì)陷入自卑和各種心理不適感，他們希望購買行為可以幫助他們擺脫這種感受。但這種解脫只是暫時(shí)的，所以他們會(huì)不斷買東西、不斷試圖達(dá)到上次沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)的情緒高度。

　　還有一些強(qiáng)迫性購物癥患者在通過消費(fèi)抵抗內(nèi)心的抑郁感。一項(xiàng)法國的調(diào)查顯示，抑郁癥與強(qiáng)迫性購物的共病率非常高，抑郁癥患者中，近三分之一（31.9%）有強(qiáng)迫性購物行為。當(dāng)我們不夠快樂時(shí)，看到商業(yè)廣告上溫情與歡樂畫面的那一刻，會(huì)產(chǎn)生一種錯(cuò)覺：買下來，我就會(huì)快樂。然而，這同樣是一種逃避，從長期來看并沒有真正起到作用，反而會(huì)陷入更深的購物成癮中。

　　購物使我快樂（不，你不會(huì)）|來自網(wǎng)絡(luò)

　　有趣的“零售療法”：適量“剁手”治愈心病

　　即便如此，大多數(shù)時(shí)候購物是無害的，適量的“剁手”甚至還能能帶來一定的心理療愈效果。對(duì)此，心理學(xué)家提出了“零售療法”（Retail Therapy），指代通過購物來自我調(diào)節(jié)、釋放壓力、緩解負(fù)面情緒等的一套自我調(diào)節(jié)方法。

　　事實(shí)上，除了極少數(shù)的成癮性消費(fèi)，購物本身是人們不斷做出自主選擇的過程，這個(gè)“做出選擇”的過程，就能夠提升人們內(nèi)心對(duì)于生活的掌控感，換句話說，購物賦予了人們?cè)S多自主選擇的機(jī)會(huì)，而通過做出這些選擇，我們也隨之獲得了一種對(duì)生活的掌控感。

　　除此之外，購物會(huì)讓人們自然而然地開始想象擁有了這些物品之后的生活的樣子，幫助人們適應(yīng)生活的轉(zhuǎn)變。例如，一些準(zhǔn)爸爸媽媽提前買好嬰兒的奶瓶、衣服等，能夠幫助他們想象寶寶出生之后的家庭生活的樣子，減輕內(nèi)心的焦慮感。

　　當(dāng)然，想要“零售療法”起效，我們還需要掌握一些購買的藝術(shù)。首當(dāng)其沖的就是，多逛街，少網(wǎng)購。一項(xiàng)消費(fèi)者購買體驗(yàn)研究表明：去實(shí)體店購物的心理體驗(yàn)優(yōu)于網(wǎng)購，線下店鋪的立體感和真實(shí)感會(huì)讓你更有逛街的氣氛，也更加投入其中。研究者甚至發(fā)現(xiàn)，僅僅是佩戴VR眼睛觀看店鋪都可以讓心理狀態(tài)更積極愉悅，所以，當(dāng)你下次想買東西時(shí)，請(qǐng)盡量走出家門哦！

　　同時(shí)，與其購買實(shí)物，不如購買體驗(yàn)。所謂購買體驗(yàn)，指的是不購買實(shí)物的消費(fèi)體驗(yàn)，如到餐館吃飯，參加健身培訓(xùn)，享受飛機(jī)頭等艙的服務(wù)等。有研究者讓消費(fèi)者回憶人生中讓自己感到幸福開心的一項(xiàng)體驗(yàn)性消費(fèi)和一項(xiàng)物質(zhì)性消費(fèi)，并評(píng)價(jià)這兩者哪樣讓自己更開心，結(jié)果顯示，絕大多數(shù)人都表示體驗(yàn)性消費(fèi)更開心。這可能是由于體驗(yàn)性消費(fèi)和自我概念聯(lián)系更緊密，人們更多地用人生經(jīng)歷定義自己，而非自己的物品，我們常會(huì)炫耀自己旅居尼泊爾圣地的經(jīng)歷，卻很少直接秀自己的凱迪拉克。

　　最后，別小看生活中的“小確幸”。很多次小額的“買買買”比一次性的大額消費(fèi)帶來的快樂更多?；舜箦X買了一件限量版包包，時(shí)間久了也不會(huì)一背就快樂，但隔三差五買點(diǎn)小東西會(huì)持續(xù)提供正向情緒。所以，我們要學(xué)會(huì)用小錢激勵(lì)自己，讓幸福聚沙成塔，成為習(xí)慣。

　　現(xiàn)在，這些小技巧你掌握了嗎？理解購物的底層心理邏輯，是在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)代社會(huì)中獲得幸福與充實(shí)的前提，祝愿我們每個(gè)人都可以享受消費(fèi)時(shí)代帶來的福利，而不是被時(shí)代所消費(fèi)。

　　快跑?。ㄩ_玩笑的，誰不喜歡李佳琦呢）

　　參考文獻(xiàn)

　　[1] Moller, A. C . Choice and Ego-Depletion: The ModeratingRole of Autonomy[J]. Pers Soc Psychol Bull, 2006, 32(8):1024-1036.

　　[2] Sosa N E , Howell J L . Ego Depletion[M]// Encyclopediaof Personality and Individual Differences. Springer International Publishing,2017.

　　[3] Gregoire, C. (2013). Retail therapy: One inthree recentlystressed Americans shop to deal with anxiety. Huffington Post.

　　[4] Kacen, J. J. (1998). Retail therapy:Consumers’ shoppingcures for negative moods. In J. W. Alba & J. W.Hutchinson (Eds.), Advancesin consumer research (Vol. 25, pp. 75-87), Provo,UT: Association for ConsumerResearch.

　　[5] Marilyn, Clark, Kirsten,等. Shopping addiction: A preliminary investigationamong Maltese university students[J]. Addiction Research & Theory, 2009.

　　文章由“十點(diǎn)科學(xué)”（ID：Science_10）公眾號(hào)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

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