病毒是如何感染患者的？疫情是怎么發(fā)生的？家庭聚集性感染為何容易發(fā)生？戴口罩和勤洗手到底管不管用？

在新冠肺炎疫情期間，這些能引發(fā)所有人求知欲望的問題，被一條叫做《關(guān)于新冠肺炎的一切》的視頻回答了，在10分18秒中，視頻用精致的動(dòng)畫、詳實(shí)的數(shù)據(jù)和被掰開揉碎的高深論文，讓所有人都看懂了專業(yè)醫(yī)學(xué)術(shù)語之下的疫情發(fā)生始末，同時(shí)為觀眾提供了有理有據(jù)的防護(hù)建議。

回形針，這個(gè)早在2017年就開始制作知識(shí)科普視頻的自媒體，因?yàn)檫@條視頻迎來高光時(shí)刻，《關(guān)于新冠肺炎的一切》在全網(wǎng)累計(jì)播放量超1.5億，為回形針帶來500多萬的新增粉絲，而在這條視頻之前，回形針全網(wǎng)粉絲量大約為800萬，靠著一百多條科普視頻積累起來。

快速增加的粉絲使成立兩年多的回形針迅速扭虧為盈，2019年?duì)I收近600萬，主要來源于廣告定制，背后的原因是觀眾變多了，客戶也多了，更高的流量支撐了回形針的廣告溢價(jià)，也能讓他們?cè)趦?nèi)容上有更多話語權(quán)，篩選出那些他們認(rèn)可的產(chǎn)品。

長(zhǎng)期以來，知識(shí)科普類內(nèi)容由于受眾群體少、創(chuàng)作門檻高、商業(yè)化困難，一直以來都不溫不火，大部分情況下，知識(shí)科普是由專業(yè)科學(xué)機(jī)構(gòu)和專業(yè)科普人士推動(dòng)的，還有一部分憑借興趣堅(jiān)持的個(gè)人創(chuàng)作者。

但在近兩年，短視頻成為普及度最高的內(nèi)容媒介，知識(shí)科普類內(nèi)容也適應(yīng)形勢(shì)，在創(chuàng)作上、傳播上做了很多適應(yīng)性調(diào)整，在各大平臺(tái)的支持下，逐漸成為一門重要的內(nèi)容品類。在此次疫情期間，由于公眾對(duì)專業(yè)、權(quán)威信息的需求爆發(fā)，知識(shí)科普類內(nèi)容也迎來了一個(gè)非常好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

“算是一個(gè)小爆發(fā)，尤其是醫(yī)學(xué)類相關(guān)的科普，其他類型的科普也因?yàn)橐咔橛绊懻诒桓嗳丝吹?，整體來說，在目前這種到處充斥著信息雜音的環(huán)境下，理性、專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹R(shí)科普內(nèi)容會(huì)有更多市場(chǎng)空間?！蹦矼CN機(jī)構(gòu)CEO余越對(duì)燃財(cái)經(jīng)說。

與此同時(shí)，知識(shí)科普類內(nèi)容依然面臨著留存困難和變現(xiàn)困難兩大問題，部分行業(yè)人士認(rèn)為，知識(shí)科普內(nèi)容只是短期爆發(fā)，比如醫(yī)學(xué)類內(nèi)容，長(zhǎng)期來看不會(huì)有普遍持續(xù)的內(nèi)容需求，相比娛樂內(nèi)容，不同領(lǐng)域的硬核知識(shí)目前還不是剛需，在流量變現(xiàn)上依舊難以達(dá)到娛樂內(nèi)容的效果，而知識(shí)付費(fèi)的模式目前依然無法走通，需要更多的探索嘗試。

更強(qiáng)的品牌效應(yīng)，更高的廣告溢價(jià)，知識(shí)科普內(nèi)容還要繼續(xù)抓好這個(gè)優(yōu)勢(shì)，積蓄力量等待更好的商業(yè)機(jī)會(huì)。

疫情之下，知識(shí)爆發(fā)

回形針的主理人吳松磊壓根兒就沒想到這條視頻能有如此廣泛的傳播量，視頻發(fā)布的那幾天，正是疫情焦灼之時(shí)，法定假期延長(zhǎng)，每天好幾千的新增病例，輿論場(chǎng)上各路聲音交雜在一起，這樣一條嚴(yán)肅理性甚至稍微有點(diǎn)乏味的科普視頻，卻出人意料成為了刷屏爆款。

知識(shí)科普內(nèi)容的嚴(yán)肅性，造就其較高的接受門檻，回形針是一個(gè)典型，表現(xiàn)出高信息密度、嚴(yán)肅、硬核甚至枯燥的內(nèi)容特點(diǎn)。

吳松磊曾經(jīng)說過，回形針做內(nèi)容的追求是，“我們?cè)谥v清楚一個(gè)話題后，你找不到一個(gè)講得更清楚的視頻。”在這個(gè)理念下，豐富的信息增量成為《關(guān)于新冠肺炎的一切》最重要的成功原因。

“用戶對(duì)于科普內(nèi)容的需求很明確，就是要弄清楚一件事情或者找到解決一個(gè)問題的方法，說清楚了，這個(gè)視頻就是成功的?！庇嘣秸f。

這種對(duì)于問題答案的求索，成了疫情期間大眾最直接的需求，從戴口罩的正確方法到N95與普通醫(yī)用外科口罩的區(qū)別，從病毒如何才能被殺死到究竟哪種藥物能治療新冠病毒，從糞口傳播是什么到氣溶膠傳播是什么，諸多問題在全網(wǎng)求解和擴(kuò)散，各路專家對(duì)疫情的解讀視頻也在微博、抖音、快手等平臺(tái)廣泛傳播。

《王辰院士解答新冠病毒是否會(huì)與人類長(zhǎng)期共存》，援鄂護(hù)士剃頭引發(fā)關(guān)注后，《病毒會(huì)在頭發(fā)上滯留嗎？》，以及張文宏醫(yī)生的18分鐘公開課《讓流感病毒不再肆虐，你必須知道的真相》都在各平臺(tái)達(dá)到千萬級(jí)的播放量。

做短視頻矩陣號(hào)的王盟感受很深，疫情期間，他們團(tuán)隊(duì)會(huì)將各類專家解讀視頻剪輯成短視頻，往往只需要一兩個(gè)吸引人的點(diǎn)，在各大平臺(tái)上的傳播量都十分驚人，“尤其是終南山院士的采訪，每次都是上百萬的播放量”。

衍生開來的相關(guān)科普內(nèi)容也受到關(guān)注，比如對(duì)傳染病、免疫系統(tǒng)等醫(yī)學(xué)知識(shí)的科普，對(duì)疫情會(huì)如何影響宏觀經(jīng)濟(jì)等財(cái)經(jīng)知識(shí)的科普，對(duì)酒精、消毒水等日常防護(hù)品的用法科普等等，用戶要求內(nèi)容兼顧專業(yè)性和實(shí)用性，而為了傳播效果，通俗易懂也成了一個(gè)要求。

“最明顯的一點(diǎn)是，以前做知識(shí)科普內(nèi)容你要做得很有趣，那才會(huì)有人看，現(xiàn)在不用了，只要你能把一個(gè)問題有理有據(jù)地說明白，觀眾能看懂，點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、留言就不會(huì)差，如果再做得有趣一點(diǎn)，很容易就成為爆款?！盉站一位科普類up主告訴燃財(cái)經(jīng)。

除了對(duì)疫情和醫(yī)療相關(guān)知識(shí)感興趣外，宅在家的用戶也在通過互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)更多的技能，這對(duì)于泛知識(shí)類的內(nèi)容來說也是一項(xiàng)利好，如電腦技術(shù)、金融理財(cái)、烹飪教學(xué)、外語聽說等，在疫情持續(xù)期間都有一定的數(shù)據(jù)上漲。

“知識(shí)科普類內(nèi)容確實(shí)迎來了一個(gè)集中爆發(fā)期，但這是階段性的，在疫情結(jié)束后大概率還是會(huì)回歸正常的水平，但也有積極意義，比如醫(yī)療防護(hù)知識(shí)的普及等，這也正是科普本身的價(jià)值?！庇嘣秸f。

知識(shí)科普蓄力已久

早在2012年，一檔名為《飛碟說》的科普類視頻節(jié)目就得到廣泛的好評(píng)?！讹w碟說》用詼諧幽默的語言和簡(jiǎn)單易懂的動(dòng)畫形式將一些知識(shí)拆解后輸出給觀眾，其口號(hào)是“知識(shí)從未如此性感”，主要播放平臺(tái)還是優(yōu)酷、搜狐、愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

以現(xiàn)在的眼光看，《飛碟說》的“短”和“輕”兩個(gè)特點(diǎn)較突出，在歡樂中獲取知識(shí)，有利于傳播，但離嚴(yán)格意義上的科普還有一段距離，而到了回形針這樣的硬核科普，也能達(dá)到如此驚人的傳播效果，說明受眾對(duì)知識(shí)科普內(nèi)容的接受度一直在提高。

科普內(nèi)容短視頻化和短視頻平臺(tái)成為最重要的流量渠道，二者共同構(gòu)成了知識(shí)科普類內(nèi)容快速發(fā)展的基礎(chǔ)。

2019年以來，知識(shí)科普類內(nèi)容逐漸成為抖音上最受歡迎的創(chuàng)作主題之一。來自字節(jié)跳動(dòng)的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)上粉絲超過1萬的科普創(chuàng)作者在2019年前6個(gè)月增長(zhǎng)了767%，共發(fā)布了超過132萬條科普類短視頻，累計(jì)播放量超過1678億。

與一般文字、圖片、網(wǎng)站等科普形式相比，短視頻科普更生動(dòng)、更直觀、更有趣，符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)碎片化傳播的市場(chǎng)偏好和觀眾需求。中國科學(xué)院院士匡廷云表示，隨著多媒體信息平臺(tái)的問世，科普手段必然發(fā)生一場(chǎng)巨大的變革。

短視頻科普的大背景是用戶將短視頻作為重要的信息獲取渠道時(shí)對(duì)內(nèi)容的要求持續(xù)提升，知識(shí)科普則是信息價(jià)值體現(xiàn)較好的一個(gè)領(lǐng)域，為此，平臺(tái)方也積極開展了對(duì)知識(shí)科普類創(chuàng)作者的扶持。

去年3月抖音推出“DOU知計(jì)劃”，為科普內(nèi)容創(chuàng)作者率先開通5分鐘視頻權(quán)限；去年11月快手聯(lián)合知乎推出“快知計(jì)劃”，通過流量扶持、品牌共創(chuàng)等利好政策鼓勵(lì)更多知識(shí)生產(chǎn)者，促進(jìn)知識(shí)類型創(chuàng)作者結(jié)合短視頻、直播平臺(tái)和圖文知識(shí)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，探索知識(shí)傳播的多樣化形態(tài)；去年年底，B站推出“好奇心計(jì)劃”，專門針對(duì)知識(shí)領(lǐng)域的up主開放申請(qǐng)認(rèn)證，鼓勵(lì)科普視頻創(chuàng)作。

在這些扶持下，各大平臺(tái)也孵化出一些優(yōu)質(zhì)的原生創(chuàng)作者，比如快手上的“水果醫(yī)生”。通過給水果做手術(shù)的方式講解一些手術(shù)流程和基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識(shí)，這個(gè)三甲醫(yī)院重癥醫(yī)學(xué)科主治醫(yī)師利用業(yè)余時(shí)間拍視頻，初衷是想讓他兒子做醫(yī)生，給兒子做展示，2018年9月發(fā)了第一期視頻，反響很不錯(cuò)。

水果醫(yī)生培養(yǎng)了孩子的動(dòng)手能力和顏色辨識(shí)能力，但也幫助了不少觀眾。在他的視頻評(píng)論區(qū)和直播間里經(jīng)常會(huì)有觀眾向他請(qǐng)教醫(yī)學(xué)上的問題，他會(huì)針對(duì)情況給一些簡(jiǎn)單建議，通過觀摩給水果做手術(shù)演示，很多人消除了環(huán)境恐懼，知道自己的手術(shù)是怎么做的，讓很多人有了治療的勇氣。

“在醫(yī)學(xué)科普上，我比較了解觀眾的心態(tài)，當(dāng)我沒有疾病的時(shí)候我對(duì)疾病并不感興趣，所以目前大幅增長(zhǎng)的科普需求在疫情過去后會(huì)下降一些，以我的視頻為例，如果你做的手術(shù)和大眾關(guān)系密切，他們都會(huì)喜歡，但如果是什么膝關(guān)節(jié)置換、脊柱椎間盤置換這類手術(shù)，雖然你很努力去模仿，自己很喜歡，但大眾不喜歡?！t(yī)生對(duì)燃財(cái)經(jīng)表示。

他認(rèn)為科普視頻貼近生活很重要，要去平衡專業(yè)性和普及性，被更多人看到還是第一位的。

目前水果醫(yī)生已經(jīng)可以通過做科普視頻這個(gè)副業(yè)在快手上獲取一定的收入，一部分來源于付費(fèi)課程，另一部分來源于直播打賞，還有一部分是直播帶貨。付費(fèi)課程方面，水果醫(yī)生以每套一元的價(jià)格上線了一套急救課程，演示心肺復(fù)蘇、海姆立克急救，或者家里出現(xiàn)急性心肌梗死、腦出血、腦梗死時(shí)第一時(shí)間該怎么做。

“一塊錢也沒有真的把它當(dāng)成什么收入，因?yàn)樯钪写_實(shí)會(huì)有很多悲劇，這些方法在國外都很普及，以后我也會(huì)推出更多的對(duì)大眾有用的課程?！钡t(yī)生沒有把拍視頻做科普發(fā)展為主業(yè)的想法，他只想做好醫(yī)生本職工作的同時(shí)去做一件比較有意義的事情，同時(shí)還能獲得一些額外收入。

像他一樣將興趣愛好發(fā)展為副業(yè)的知識(shí)科普內(nèi)容創(chuàng)作者還有很多，比起專業(yè)的機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者，這些個(gè)人創(chuàng)作者的商業(yè)化更多依賴平臺(tái)，要根據(jù)自己的內(nèi)容調(diào)性和平臺(tái)的內(nèi)容商業(yè)生態(tài)去選擇合適的商業(yè)化路徑。

科普也得談錢

“以前之所以只有科研機(jī)構(gòu)和科學(xué)家才去做一些科普的工作，還是因?yàn)檫@件事本身的回報(bào)是比較小的，好內(nèi)容要獲得好的回報(bào)，這個(gè)道理大家都懂，但科普就是很容易費(fèi)力不討好，不過現(xiàn)在整體會(huì)好一些，商業(yè)化的手段更豐富，大家更愿意去做?！庇嘣奖硎?。

比起水果醫(yī)生這樣的個(gè)人創(chuàng)作者，機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者才能真正將知識(shí)科普類內(nèi)容精品化和規(guī)?；?，優(yōu)質(zhì)科普類內(nèi)容的視頻制作門檻和專業(yè)化的視覺呈現(xiàn)效果會(huì)不斷提高，在兼具專業(yè)知識(shí)的同時(shí)還要兼顧受眾的視聽喜好，視頻的制作難度加大，技術(shù)成本、人力成本也越來越高。

這些都需要資金支持，如果高質(zhì)量的內(nèi)容無法換回相應(yīng)的商業(yè)收入，知識(shí)科普內(nèi)容的發(fā)展就會(huì)停滯，靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多用戶、靠更多用戶增加收入、將更多收入投入到內(nèi)容制作的飛輪就無法運(yùn)轉(zhuǎn)起來。因此，找到合適的商業(yè)化路徑是每個(gè)知識(shí)科普類內(nèi)容創(chuàng)作者的首要任務(wù)。

目前對(duì)個(gè)人創(chuàng)作者來說，熟悉平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，了解用戶喜好的同時(shí)，可以利用平臺(tái)的優(yōu)惠政策和商業(yè)模式更高效地變現(xiàn)，以水果醫(yī)生為例，他目前的主要收入都和快手的主要商業(yè)模式綁定，比如通過快手課堂內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)推出付費(fèi)課程，以及直播中的打賞和帶貨兩種收入，但沒有廣告。

由于快手自身的社區(qū)社交屬性，他的粉絲對(duì)他有較強(qiáng)的信任，付費(fèi)課程、打賞、帶貨都受益于這種信任關(guān)系，雖然他粉絲量并不算多，但依然能獲得較可觀的收入，這樣的腰部創(chuàng)作者在快手的運(yùn)營理念下會(huì)獲得不錯(cuò)的成長(zhǎng)。

相應(yīng)的，以精品內(nèi)容、爆款內(nèi)容為核心的機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者，在抖音這樣的強(qiáng)媒體屬性平臺(tái)上可以通過商業(yè)廣告獲得收入，通過爆款內(nèi)容和持續(xù)的內(nèi)容輸出維持高流量，爭(zhēng)取更高的廣告溢價(jià)。

以回形針為例，2018年團(tuán)隊(duì)虧損47.5萬，2019年團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張，內(nèi)容輸出力度加大，除去場(chǎng)地、人力等運(yùn)營成本，不僅賺回了2018年虧損的資金，還凈賺了135萬，主要就是通過廣告植入或?yàn)槠放浦谱饕曨l獲得收入。

回形針開設(shè)了“回形針事務(wù)所”，實(shí)現(xiàn)了流程化的廣告定制服務(wù)。吳松磊認(rèn)為，相比在好看的內(nèi)容上附加廣告，不如直接把廣告做好看，所以回形針事務(wù)所會(huì)直接研究來自客戶的具體產(chǎn)品，把聽不懂的陌生技術(shù)講清楚，這樣的模式必定需要高投入和高回報(bào)，而不是知識(shí)付費(fèi)這樣的以量取勝。

此外，知識(shí)科普類內(nèi)容由于其天然的專業(yè)性和可信度，在內(nèi)容電商方面存在較強(qiáng)的帶貨能力，通過短視頻內(nèi)容的全網(wǎng)傳播，不斷樹立自己在垂直領(lǐng)域的專業(yè)形象，與粉絲建立深度關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)高度信任和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

總體來說，知識(shí)科普類內(nèi)容在變現(xiàn)上依然逃不出內(nèi)容變現(xiàn)的已有模式，內(nèi)容付費(fèi)、廣告、直播打賞、電商帶貨，未來隨著用戶對(duì)知識(shí)科普內(nèi)容的認(rèn)知度和接受度提升，商業(yè)潛力會(huì)被進(jìn)一步挖掘出來，但是從另一個(gè)角度看，科普可以提高用戶的知識(shí)素養(yǎng)，傳遞正確專業(yè)的信息，其本身的價(jià)值就是無法完全用上商業(yè)估量的。

誰能知道，買水果醫(yī)生一元急救課的五千多個(gè)老鐵，會(huì)不會(huì)有人因此挽救一些生命呢？

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